必一运动服装服饰作为大消费基本盘,自上个世纪80年代至今,在世界范围内,先后创造了4轮平价时尚浪潮,代表品牌先后包括:GAP,优衣库,ZARA与SHEIN。个中历史演绎,可见我们数年前的研究内容《第四次浪潮:SHEIN的缘起、演绎与挑战》。
时至2024年深秋,随着10月中旬迅销(优衣库母公司)发布2024财年(财年划分2023年8月31日-2024年9月1日)的业绩报表,所有的快时尚玩家都递上了自己的成绩单。
一眼望去尽是满山硕果,三家快时尚龙头Inditex(ZARA母公司)、迅销和H&M都录得了利润正增长,其中Inditex和迅销更是录得营收利润双增。
第四次浪潮的排头兵Shein,即便还未上市,也传来喜讯:成为Q3全球访问量最大服装与时尚品牌。
与喜报叙事相反的是,市场好像并没有给予任何褒奖,三季度末至今,Inditex、H&M和迅销股价分别下跌了3%必一运动官方网站、9.8%及10%,Shein的最新估值亦呈缩水之势。
于是,我们在横向对比快时尚行业的基本面和经营动作后,逐渐理清了市场逻辑:
快时尚玩家们,无论是前朝遗珠还是当下的弄潮儿,在破解增速困境时,都正处于彷徨时刻。
一片生机盎然的背后,勃兴10余年的快时尚的第四次浪,已迫近又一个退潮时分。
与单一季度财报叙事不同的是,今年以来,由远及近,寒意不断侵袭快时尚产业:
年初,ZARA相继关闭惠州、东莞、上海宝山三家店铺。其中,惠州、东莞的门店均为当地唯一店铺。
七月,迅销集团官方人士表示,优衣库中国市场将从以往的每年净增50-80间门店,转变为未来三年每年净减少或翻新50间门店必一运动官方网站。
十月,H&M正式入驻拼多多,全面投身电商渠道;更早之前,H&M即已预计2024年净闭店数将在60家左右。
叙事可以粉饰,但是趋势不会骗人,横向对比便可以看出,快时尚巨头们实际财务表现与经营体感的寒意并无差异:
三者的营收增速都低于2023财报年度的整体增速,刨去疫情年份后(2020年),H&M跌破了近十年的最低点,ZARA和优衣库也趋近十年的增速低点。
覆巢之下,安有完卵,引领快时尚产业第四次变革的Shein日子也不好过,今年上半年同样跌破历史最低,营收增长仅为23%相比去年同期的40%增长大幅放缓,同时利润下降逾70%,不足4亿美元。
平心而论,在全球同冷暖的下行经济周期内,快时尚产业的遇冷,在情理之中。但数字层面的游戏似乎总能被找到突破口,相对乐观的投资者会认为,现阶段快时尚的增速放缓,只不过是前一周期的增速太猛,高基数下适当回调并不能代表新的趋势。
新趋势总对应新逻辑。当快时尚产业大盘增速趋缓,一些新的逻辑开始显现,最显性的,便是:“刀口向内”。
平价服装服饰即便是最大的消费盘之一,仍要遵循能量守恒定律:货品再多、板式上新再快、价格再具有诱惑力,人们对于穿着的需求依然总有上限。
作为快时尚第四浪代表,Shein于2016年前后走上历史舞台,并于2020营收逼近百亿美元大关。这样的犀利势能,直接入侵老牌国际快时尚品牌的大本营,从渠道到业务全盘覆盖,抢食旧王们手中大块的蛋糕。
Shein以己之长,正面攻克了快时尚远古巨头们的品牌之长,依靠“小单快反”,极致压缩并重塑了服装类目商品,从设计上市到反馈再上市的全部链路。
当然,Shein得以顺势崛起的先决条件还在于,海外的电商渠道竞争远没有国内激烈。因此即便在亚马逊的统治下,大多数品牌的数字化进程,依旧保留了自身的一亩三分地,但这也给Shein这样的垂类电商留足了机会。
要知道,Shein创始人许仰天的第一份工作,就是在外贸线上营销公司做搜索引擎优化(SEO),因此Shein非常懂得如何利用算法吸引用户,这远不是传统服装或时尚企业可以比拟的。
截至2024年三季度的最新数据,仅就服装时尚类目而言,排除亚马逊等综合性电商平台,Shein已经在这个赛道成为毫无疑问的顶流。
Zara母公司Inditex、优衣库母公司迅销、H&M纷纷下场对线Shein。在他们看来,纯粹靠爬虫技术和利用他人数据喂养设计,壮大规模是不可理喻的。
早在2022年2月,Zara就起诉Shein抄袭其设计;2023年7月,H&M起诉SHEIN侵犯其版权和商标;2024年初,优衣库母公司迅销集团在东京提起诉讼,表示SHEIN销售优衣库产品的仿冒品。
除此之外,Levi Strau(美国服装品牌)、Tribe Tropical(澳洲时尚品牌)及一众独立三方设计师也在频繁起诉Shein。
Shein却并没有直面前辈的质疑,今年以来反而是多次起诉挑战者Temu侵犯版权。
ZARA、优衣库、H&M集中掀起对Shein的诉讼,是因为Shein真的切走的他们的蛋糕。Shein选择提起对Temu的诉讼,是因为Temu也很有可能切走他的蛋糕。
历史的车轮不会倒转,当屠龙者手中的屠刀不在面向恶龙,而是转身面对新的挑战者时,就意味着历史周期的新一轮循环。
最显性的现象,往往对应着最深刻的产业逻辑。刀口向内,作为存量博弈的标志性动作,也不例外。它如同催化剂般,悄无声息地牵引着产业发展逻辑的嬗变:
无论是以快时尚巨头为代表的前三波浪潮的佼佼者,还是以Shein为代表的第四代快时尚幸运儿,都已经走到了一个不得不转变的十字路口。
当前,快时尚商业模式面临的最大冲击,便是其与电商平台多年间的角力,出现了攻守之势全面相易的局面。
2.更早之前,SHEIN开始尝试更多品类SKU的运营,尝试从自营快时尚品牌向时尚电商平台模式演进。
这不仅仅是一句“没有永恒的敌人或朋友,只有永恒的利益”可以为之注脚,二者其实延循着同一个逻辑:零售行业的本质就是以规模降成本,再以低成本攫取利润,任一一个环节出了问题,增长便不可持续。
我们都还记得,即便到了2017年,电商已经完全超越线下MALL的时刻,优衣库也还明确表示不会入驻亚马逊;而GAP的态度也一直很暧昧,一直拒绝亚马逊抛来的橄榄枝,直到咨询出身Art Peck出任CEO后,才开始积极拥抱了电商平台。
革新者Shein的出现,通过数字化的技术和对时尚话语权的解构,将最小生产数量缩减至100件,实现了每年60万级的新品设计,“吊打”传统快时尚巨头。
在过去的二十年间,H&M、ZARA和优衣库作为自带流量的巨头,入驻商超的成本要远低于其他品牌,也是其核心竞争力之一。
但在AI化和数字化的第四波浪潮中,让快时尚巨头明白,再低的线下流量成本也比不过线上流量。
更何况,当自身的流量效应减弱时,原本具备优势的流量成本便不在,才会出现大量的闭店潮。
为了夺回在第四波浪潮中损失的地位和规模,不得不加速拥抱电商,但未来能不能从虎口夺食,还很难说。
而对于Shein而言,“小单快反”的模式确实具有先进的技术优势,但还是受到“需求阈值”定律约束:货品再多、板式上新再快、价格再具有诱惑力,人们对于穿着的需求再提升,依然总有上限必一运动官方网站。
当被打蒙的快时尚巨头逐渐稳住阵脚后,平价服装的线上流量之争会愈演愈烈,尤其是新入局的玩家,可选渠道也在逐渐变多,Tiktok、Temu等综合性平台可以提供更低的流量成本和内容成本,不断侵蚀Shein的份额。
Shein当然也意识到服装行业的天花板有限,也努力尝试复制“小单快反”的模式,塑造更多依赖供应链优势的SKU,但这需要钱。
但不同于Tiktok或Temu,缺乏内容杠杆或SKU供给规模,致使Shein缺少足够低廉的流量成本,以支持Shein的规模增长。
Shein只能选择付出更多成本换增长,谷歌的电话会也侧面印证了这个事实:新兴线上零售市场驱动了谷歌搜索广告的复苏。
以规模换估值,以估值括规模,想法很好,但问题在于飞轮缺少转动的原始动力。牺牲利润的规模扩张并不能得到资本认可,也就没有更高的估值去扩张更多的SKU实现增长。
从ZARA、优衣库到H&M、SHEIN,可以预见的是,在没有解决现阶段各自遇见的问题时,无论是谁都不足以驱动快时尚行业进一步发展,抬升整体的行业规模。
但“衣食住行”人类生存的四大基本要素中,能够遮羞避体,满足物质需求和文化需求的“衣”永远排在第一位。
快时尚作为服装类目的最大赛道之一,常常成为被投资者轻视的赛道,却蕴含着最大的能量和爆发力。
从柳井正、奥特加到许仰天,快时尚赛道培养了一个又一个地方龙头乃至国家级的首富,也都成为了颇具传奇色彩的企业家。
潮起潮落本是自然规律,快时尚涌动的潮水并不会枯竭,我们也无法断定第五波浪潮的主角。
或许是主动转向中高端的ZARA,或许是依赖高质量供给翻身的优衣库,也或许是解决融资问题的Shein。