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　　（专栏注：原文发布较早，文中相关人物和数据不代表最新信息，仅供品牌研究参考）

　　本文描述了开云集团奢侈时尚品牌“Gucci”相关情况，图 1 列出了一些 2017 春季系列成衣造型。了解更多信息

　　据 WWD Staff 报道，第一家 Gucci 门店于 1921 年开业，1935 年，Guccio Gucci 开发了第一个 Gucci 标志：它是皮革制品上的钻石印花，由相互连接的小菱形组成（见图 2）。从那时起，新店在意大利和其他国家/地区开业，产品变得更加多样化。例如，1966 年，设计了 Flora 印花；1975 年，公司开始生产香水（见图 2）。2004 年，开云集团将其在该品牌的股份提高到 99%，但这并未影响 Gucci 的成功或身份;相反，品牌的身份与其创意总监一起发生变化。Gucci 在引领时尚潮流方面有着非常悠久的历史，如今，该品牌正在进行翻新，以保持其声誉和地位，并在新任创意总监的带领下发展其新身份。

　　Gucci 经历过“重塑”，(在本文整理期间）时任开云集团奢侈品首席执行官 Marco Bizzarri 已在重新考虑其战略愿景。Bizzarri 将品牌重塑描述为重塑其形象，以努力重新获得“创新精神”并重新定义奢侈品的概念；Bizzarri 当时任命了 Alessandro Michele 为新任创意总监，开始塑造品牌的新形象。

　　新的愿景与公司的使命宣言和价值观一致：Gucci 旨在通过证明其对质量、创新和对生产细节的关注的承诺，巩固其“世界上最令人向往的时装屋”的地位。

　　根据一份历史数据《开云集团 2016 年上半年报告》，集团收入在这之前的四个报告期内一直稳步增长;与 2015 年相比，2016 年第二季度的总收入增长了 3.8%。Gucci 的收入也一直在增长，该品牌在同年第二季度占集团收入的 50%。开云集团表示，财务上的成功表明 Gucci 的重塑是一个成功的决定。此外，该公司报告称净财务成本下降（总计 25%），非持续经营业务净亏损为零，每股收益增加 （10%）。

　　尽管 Gucci 属于 Kering Group，但该公司认识到其所有品牌的特点，并为每个品牌提供单独的信息。Gucci 专注于奢侈服装、鞋类和皮革制品以及香水，其成熟市场包括西欧、北美和日本。此外，还有一些新兴市场，包括亚太地区（日本除外）、南美和中东的市场，作为奢侈品、老牌、知名、高品质、高端品牌，Gucci 商品价格溢价。

　　Gucci 的主要分销渠道包括直营专卖店，在一些国家/地区，在线购买是一种选择。第一个分销渠道显然符合该品牌的高端、奢侈品地位，它提供了通过商店环境传达品牌身份的机会，并突出了产品的独特性。第二种选择是现代便捷的分销渠道，也可以通过网页的内容和设计传达品牌形象。然而，Gucci 的重塑还涉及将分销渠道扩展到多品牌商店，这是 Bizzarri 在 2015 年承诺的。

　　这一行动的目的包括在开发和传播新品牌形象方面寻找更多的分销机会和盟友，并使分销更加广泛。最后，门店数量的增加和分销渠道的重新设计也是 Gucci 重塑的一部分。特别是，具有新品牌形象的新店已在全球多个首都开业，网站经过重新设计，更加用户友好，并在 2015 年充满了新内容。

　　Gucci 产品宣誓在意大利制造，这是“Gucci 精髓不可或缺的一部分”，有助于品牌与其历史遗产保持联系。2015 年，Gucci 意大利工坊雇佣了 45,000 名员工，据称其皮革制品仅在那里通过手工生产。此外，Gucci强调对所有利益相关者（包括供应商和工人）的道德和尊重态度，其可持续发展和企业社会责任工作的一部分旨在确保整个生产运营中的道德行为。

　　从广告活动（下文将讨论）必一运动、Gucci 的使命和愿景及其定价策略来看，其产品主要针对成熟市场和新兴市场高收入人群的年轻人，这些人对高品质、时尚、精致的产品感兴趣，就像他们对强调他们的时尚感和个性的精英品牌感兴趣一样。此外，创新和现代化可能会受到年轻人的欢迎。

　　次要目标市场同样富有，但可以取消年龄限制，可以考虑老年人口。对于这个目标市场来说，质量也是最重要的，但品牌很可能被视为一种身份元素。自然，美学吸引力对两个目标市场都感兴趣，该产品的基本营销信息包括其质量和精致，但时尚和现代的性质。Gucci 是品质和高端时尚的代名词，这个形象应该嵌入到营销信息中，以唤起预期的反应：产品应该被视为一个人衣橱的宝贵补充，公司应该被信任、尊重，在某些情况下，应该被崇拜。

　　个人销售不在 Gucci 的分销渠道之列，Gucci 的商店包含购买点促销元素。事实上，展示是针对潜在客户和现有客户的，应该有助于做出购买决定，该策略是长期的，尽管由于时尚的季节性，某些展示是短暂的。通过网站图片可以产生类似的效果，但这种策略是针对对在线购买更感兴趣的人群，其中可能包括主要目标市场。

　　Gucci 不提供折扣或忠诚度计划，有信心通过其他方式吸引客户。可能，在其网站上创建帐户以方便管理销售的机会可以被视为一种促销形式，这种技术应该会吸引那些认为网上购物很方便的人群，其中可能包括主要目标市场必一运动。

　　该方法应该通过使重复购买更方便来改善客户的体验，并且可以被视为一种多次吸引客户的方式。此外，Gucci 还提供免费的礼品包装，这可能会引起品牌崇拜者的积极回应，因为所有物品（包、盒子、丝带）都是 Gucci 的标志。不过，总的来说，Gucci 的目标是一流的服务和不需要折扣的富裕用户。因此，可以说，缺乏典型的促销活动是使 Gucci 与众不同并突出其高端地位的促销，所有提到的技术都是长期的。

　　大多数公司更喜欢结合各种营销技术以获得最佳效果。Gucci 广泛使用不同的媒体渠道，包括社交媒体进行广告、公共关系和促销活动，该方法允许接触目标人群和大多数其他人群，并通过公共关系活动（例如，与公司社会责任相关的活动）传达品牌形象。因此，这是一个长期战略，但它可能会而且很可能会随着时间的推移而发展和改变。

　　由于重新设计，与摄影师 Glen Luchford 合作开发了多个广告活动，以反映新任创意总监的愿景。2015 年的“On Set”（见图 3）旨在捕捉 Alessandro Michele 第一个系列的“动能”；2016 年的“Wild Wonderland”（见图 4）包含“色彩、纹理和新版画的狂欢”；2017 年的“查茨沃斯庄园肖像”（见图 5、图 6）试图将查茨沃斯庄园的“宏伟、庄严的环境”与模特的“朋克”外观进行对比。

　　图 5. 2016 年查茨沃斯肖像》中的 Gucci 广告照片（来源网络）

　　图 6. Gucci 广告照片，选自《2016 年查茨沃斯肖像》（来源网络）

　　图 7. “不健康的瘦 “模特来自 Dan Bilefsky；”Gucci 广告中的模特被英国监管机构视为不健康的瘦；《》，2016 年（来源网络）

　　可以说，广告主要针对年轻人，并创造出现代、精致和有点古怪的外观，古怪、波西米亚超现实主义和童话元素已经被认为是米歇尔作品的特征。此外，广告中呈现的人物苗条或瘦弱必一运动，其中一位模特（见图 7）甚至被英国广告标准局认为“不健康瘦”，迫使该公司停止在该国分发这一部分图像。

　　虽然存在争议，但该决定表明了公众对潜在有害图像的担忧，这些图像会给模特和大多数客户带来压力，而 Gucci 的合规性可以被视为一种公关活动。在广告活动中，广告宣传的 Gucci 产品（衣服、配饰和鞋子）创造了外观，并辅以各种设置。

　　鉴于 Gucci 的使命宣言和重塑愿景，技术进步显然对其至关重要，特别是，公司的网站经过重新设计，考虑到了现代机会；同样，该品牌和整个公司也热衷于开发现代技术进行广告宣传；最后，公司对质量和创新的执着也意味着其其他流程正在实现现代化。返回搜狐，查看更多