B-Sports今年4月时装圈有个大新闻，路易威登2024早秋女装系列大秀在小红书上直播，并开出小程序限时店“即秀即买”，行业热议至今余波未平。

　　国际时尚奢侈品大牌对电商向来谨慎，在小红书这个“种草”平台做直播电商闭环，步子迈大了吗？

　　作为内容社区，小红书创立以来就以“分享真实的用户体验”为特色，十多年发展下来，小红书被公认是“国民种草社区”。最近这四五年里，国际时尚奢侈品大牌们经过耐心考察后，纷纷入驻小红书。

　　国际大牌们在小红书上的行动，我们印象还停留在“自耕”内容和“种草”这个阶段。比如去年“钟表与奇迹”上海展期间，卡地亚在小红书上分享独特壳形设计的Tank Louis Cartier新作，吸引了众多爱好者，无字彩盘卡地亚方表成为去年的一个小爆款。

　　但事实上，国际时尚奢侈品牌在小红书上走得比印象要远。LVMH集团另一个大品牌迪奥，已在小红书开出正式小程序官方精品店，建成从内容运营到电商销售的完整通路。欧莱雅、伊丽莎白雅顿等美护品牌，已建立起各自的粉丝群聊，精细运营品牌忠诚度更高的私域。

　　当我们继续展开调查，发现不仅是国际时尚奢侈品大牌们正在小红书上深耕细作，还有很多中国时尚设计师品牌，已在小红书上努力地萌芽、成长、壮大。

　　羊织道，2021年创立的中国本土羊绒服饰设计品牌，其创始人钱好好说：“2024年羊织道要在小红书上实现GMV过亿。”

　　像羊织道这样正在小红书上发力的初创品牌，数以万计，从时装到鞋履，从首饰到腕表，涵盖各细分品类。

　　小红书发现它们，也从自身优势出发，2023年发布时尚IP“REDlabel”，要扶持中国时尚设计师品牌的发展。一年多下来，已有数千家品牌入选“REDlabel”。

　　我们不禁得出结论，牵手国际时尚奢侈品大牌之外，发掘、培育出中国自己的时尚大品牌，才是小红书更大的野心。从内容到电商，小红书能成为中国时尚设计师们的伯乐吗？

　　提到小红书，大部分使用者首先想到的是一个“攻略”平台。年轻人计划购买一件时尚单品之前，大都会先打开小红书搜一搜，看看“时髦精”们是怎么穿搭的。

　　根据小红书披露数据，小红书月活用户超过3亿，其中一半以上是95后，00后也超过三分之一。这些时尚个性的年轻人，既在小红书上分享经验，也在小红书上学习他人心得。

　　这两三年，“美拉德色系”“废土风格”“多巴胺色彩”“知识分子风”“新中式”等不同次元的穿搭风格流行词汇，大都从小红书社区走出来，影响着都市潮人们每天的OOTD。

　　“分享经验”这个原初功能，决定了小红书聚集起来的用户天然都是爱美之人、时尚达人。网络上有种说法必一运动，“全国最时尚的人都在小红书上了”，不算夸张。

　　钱好好说羊织道的品牌定位就是“年轻人的第一件品质羊绒”，用户画像是30岁左右的年轻女性，她们有一定的阅历，具有独立、随性的生活态度。

　　因为在小红书社区，羊织道恰好可以找到和品牌高度契合的用户，做好品牌经营第一步，通过与用户生活相关的穿搭场景去构建品牌形象、让用户更好地认知品牌，也通过对话，了解用户需求、收集用户反馈，验证人群画像。

　　设计师首饰品牌monSecret，曾设计过一款有机玻璃材质的饰品，但由于想法较为先锋，初次在国内市场推广时并不理想。后来一位小红书买手把这个单品带回大众视野，这款耳钉成了小爆款。

　　品牌创始人Rita Zhou回顾说：“大家原来是可以接受这种设计风格的，只是需要一个渠道让大家看到这个东西的好，以及真正有价值、有创意的地方。”小红书，恰好是这个“让好设计遇到懂设计的用户”的平台。

　　内容运营是这两年电商平台分化的推手，也是电商平台上品牌经营的核心，包括传播内容，也包括销售内容。

　　传统电商正想尽办法做好内容，从鼓励品牌自耕到扶持时尚主播，逆发展路径补短板；而内容起家的小红书正好顺势完成电商闭环，也更符合一个时尚品牌从初创到经营壮大的过程。

　　如果说2023年直播电商有什么新故事的话，那应该是董洁、章小蕙在小红书上的“直播带货”了。

　　年初，董洁以单场3000万GMV的成绩，成为小红书人气一姐；双十一期间，董洁和“初代网红”章小蕙，分别在时尚和美护领域实现“破亿”成绩。

　　明星之外，小红书上还有很多深耕时尚行业多年、懂时尚、懂设计、懂产品的博主。

　　这些有时尚经验的明星、博主在小红书上被称为“买手”，成为小红书电商的一个鲜明标签，让小红书在电商领域占有一席必一运动。

　　与大家理解的主播不同，这些时尚买手是“分享她们所使用过、穿戴过的商品”。

　　monSecret最初以买手店为核心渠道。不料，2022年因为线下生意受影响，流失了一大批用户。那年8月，monSecret开始经营小红书电商，很快被时尚买手WindyXin选中一款产品，自此走上买手合作路，巅峰时期合作了近180位买手。

　　Rita Zhou认为小红书买手就是品牌的“外部合伙人”，她们理解设计师，不只是卖货，还传递品牌的理念。monSecret曾四次与董洁合作，董洁在直播间销售的款式都是能传达品牌价值的创意设计款，而非常规大众款。

　　依托买手发展起来的品牌不止monSecret一个。在羊织道还只有几个单品的初创阶段，就被董洁选进了直播间，双方互相欣赏、合作至今。

　　在钱好好看来，小红书买手就像品牌“代言人”，她必须与品牌志同道合。选进“买手店”的商品，代表了买手的品味和风格，只有买手自己认可和喜欢的，才应该推荐给她的粉丝。

　　小红书的买手们，和线下买手店很像，也因此天然适合时尚品牌打开销售和品牌影响力。

　　而且，通过买手，品牌可以及时获取更多真实的用户反馈，这是线下买手店很难提供的。

　　用户笔记、客服沟通、在买手互动区的提问等，都是比较好的用户反馈洞察窗口，能够代表用户对产品、对品牌的真实诉求，是品牌对用户做出应对的依据。

　　用钱好好的话来说，买手就是品牌的“产品经理”，羊织道合作的一个买手“可妮周”是一个微胖型女孩，羊织道从她的自身体验和她的粉丝那里汲取反馈，专门为微胖型用户开发了一款产品，将“屁帘儿”与毛衫结合，满足微胖用户的需求。

　　小红书的买手直播，还是建立在小红书原初的内容分享功能基础上。经验丰富的买手们在小红书上分享自己的穿搭。

　　粉丝信任他们关注的买手；而买手们既是品牌的“用户”，又是粉丝们的“导购”。在买手搭桥成功后，真实的用户体验与真实的反馈，形成了用户对品牌信任、品牌对用户深度了解的良性循环。

　　但当这些初创品牌通过买手合作逐渐建立起知名度、累积用户基础后，将重心转到自建店铺运营、沉淀私域用户，成为理所当然的选择。店播也被小红书视作“买手直播”之后的发力重点。

　　将用户资源牢牢掌握在自己手里，是每一个品牌经营者都不避讳的经营根基问题，是放到线上、线下皆正确的常理。

　　羊织道创始人钱好好和monSecret的创始人Rita Zhou不约而同地认为，各自品牌在2024年都要做好自家“店播”这块业务。她们对私聊群也很重视必一运动，积极沉淀私域用户，做好复购。

　　一些品牌在这方面已经取得成果。由代工厂转型而来的古法金饰品牌吉金佳懿，今年年初开始做小红书电商，靠店播实现冷启动，3个月就做到月销百万。

　　吉金佳懿品牌主理人James认为，小红书是最适合建立品牌的平台，小红书笔记内容可以很好地展现吉金佳懿的古法金工艺，告诉人们非遗传承人打造的作品是什么样的。

　　而且店播也是具有性价比的经营方式，不仅是一个很好的宣传窗口，还是一个最短链路的销售渠道，同时在这里又能与用户直接对话、获得反馈，了解客户想要什么，从客户需求去设计制作新品。

　　不管是monSecret这样的设计师品牌，还是羊织道这类原创设计品牌，亦或是代工厂转型做设计的吉金佳懿们，这些时尚品牌都有很强烈的自我发展需求。

　　小红书电商去年推出的时尚IP“REDlabel”，就是面向时尚品牌的扶持项目。

　　2024年，小红书电商将“REDlabel”扶持项目升级，从新商陪跑到佣金返现、从线上线下培训到青年设计师扶持等多方面，予以更多支持和指导。

　　比如，与国际知名时尚项目VOGUE Fashion Fund合作，借助传统时尚媒体的行业经验和资源，支持中国青年时尚设计师。

　　今年6月的“小红书时尚伙伴日”，小红书又宣布与上海服装设计协会达成战略合作。

　　未来3年，双方将定期举办线下活动，为时尚设计师对接上下游资源；还将设立时尚行业赛事、提供IP联名合作、亮相国际舞台等机会，鼓励时尚设计师创业、获得商业上的成功。

　　比如前文提到的VOGUE Fashion Fund，由百年媒体品牌VOGUE与美国时装设计师协会联合创立，20年来已为时尚行业培养输送了许多设计师人才，其中也不乏成功创业者。

　　再比如LVMH集团2014年设立的年轻时装设计师大奖，10年来选拔出数十位优秀设计师，从资金到导师、倾注资源帮助年轻新秀发展，而参与活动、受益于活动的时尚设计师就更多了。该集团2017年还设立了一个创新奖，扶持与时尚行业相关的初创企业。

　　以我们对时尚奢侈品电商行业过去十年来的观察看，从内容到电商，已有成功先例，小红书依托自身内容优势，从时尚切入电商领域这条路不会错。

　　不过这其中能不能出现走出国门、比肩国际时尚的中国时尚大品牌，那就不仅需要伯乐，还要看年轻的马儿们自身有没有行千里的决心。

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