B-Sports引言：昔日风光无限的中高档女鞋品牌达芙妮，在2019年进行了一次大规模的关店调整，为何又突然在2023年强势复出，还逆势实现2.63亿元的营收？

　　为了进一步提升品牌形象，公司不惜重金邀请当时的顶流明星S.H.E、刘若英、张静初等担任代言人，也曾凭借“Walk the way of love（走过铺满爱的路）”“喜欢自己，表现到底”“似鞋是花，是欣赏似印记”等广告语获得一众年轻女生的追捧，可谓是风光无限。

　　而原本握着一手好牌的达芙妮却将手中的牌打得稀烂，开始疯狂扩张线下门店并打折促销，甚至达到同一条街开了好几家达芙妮的程度。

　　盲目扩张使达芙妮的生产周期和结构调整起来十分困难，销量无法大幅提高，导致库存积压。

　　而曾经宣扬“漂亮不打折”的达芙妮开始不断进行打折促销，过季商品的促销既抢了新品销售的风头，又让一部分消费者无法接受像从前那么贵的达芙妮了。

　　除此之外，原本达芙妮的销售定位是都市精致女性，而达芙妮一打折，菜市场的中年阿姨也能轻松拥有。

　　当那些穿着达芙妮鞋子的精致白领，走进写字楼时偶然瞥见一位中年阿姨脚上穿的鞋子竟与自己的一模一样，当路过达芙妮的门店看见超大字体的“打折”和两元店清仓没什么区别，品牌地位在都市精致女性心中就瞬间崩塌。

　　这也不难解释，因为品牌的背后是人群，由品牌可以窥见消费人群的价值观、理念、生活方式、自我认同等等。经常性的打折促销实际上是在消耗品牌价值。

　　比如在近两年中国的咖啡奶茶进入“九块九时代”以来，星巴克也是无动于衷，表现出一种“爱买不买，我只会涨价不会降价”的态度。

　　随着时尚潮流的不断更迭，达芙妮的设计逐渐显得陈旧过时，无法跟上市场的步伐。对于消费者而言，“跟不上时尚”几乎是对品牌的致命打击。

　　没有了时尚这一保护壳，达芙妮开始受到越来越多的质疑和批评。买家们纷纷指出，达芙妮的鞋子穿着不舒适，材质不是真皮，鞋面过窄等问题层出不穷。

　　在时尚与舒适的双重打击下，达芙妮逐渐失去了市场的青睐。最终，在2020年，达芙妮不得不宣布退出实体零售市场，一代鞋业巨星的陨落，令人扼腕叹息。

　　市场是残酷的，它从不为眼泪动容。当一家企业面临困境时，要么选择奋力逆袭，要么注定被时代浪潮所淘汰。而达芙妮，显然选择了迎难而上。

　　如今，在淘宝上，只需将价格范围设定为100-300元，便能轻易发现销量前二十名中，有八名都归属于达芙妮。

　　95后买家感叹，“本以为达芙妮没了，线下几乎看不到它的门店，没想到它以这种方式‘活着’。”事实上，达芙妮不仅“活着”，还活得挺不错，颇有一种爽文女主重生的感觉。

　　达芙妮的官方微信公众号在2023年1月发布文章《是的，达芙妮要从新开始了》，表示“有了新成员，继续用心向前走。达芙妮会继续陪伴大家创造更多新的记忆，延续我们的风格，陪伴女性走得更自在。Just be your self.”

　　数据显示，2023年达芙妮成为天猫女鞋类目第二，抖音女鞋类目第一，这不就是妥妥的“彻底翻身了”。

　　达芙妮的财报近日公布，展现出了令人瞩目的成绩。2023年，达芙妮实现了总收益2.63亿人民币，这一数字相较于去年同比增长了高达53％，显示出强劲的增长势头。

　　同时，公司经营盈利也取得了显著的进步，达到了近6764万元，同比增长59％。更为值得一提的是，股东应占盈利达到了6244万元，同比增长了惊人的68％。

　　此外，公司的财务状况也表现稳健，拥有现金及现金等价物合计3.66亿元，资产负债率低至17.66％。董事会对此表示满意，并提出建议，期末派发股息合计1752.6万元，以回馈广大股东。

　　达芙妮曾一心专注于线下销售渠道的拓展，以惊人的速度每月开设300家新店，将品牌门店遍布城乡各县。

　　在2015-2019年经历持续亏损后，达芙妮开始转型，为了扭转局势，达芙妮积极寻求自救之道，创新地孵化了全新的“品牌平台模式”，成功将自身转型为轻资产品牌商。

　　它开始向“前辈”南极人学习必一运动官方网站，实行“品牌授权”模式，从主导生产管理逐步转变为集中产品研发、推广和供应链品控的角色，将下单生产权赋予了加盟授权商，使其能够自主决定鞋款的款式和上架时间，旨在以更快的速度响应日新月异的市场动态，也就是靠卖吊牌求生存。

　　最明显的表现就是，微博出现了一个词条“达芙妮靠大牌同款能重回巅峰吗”，达芙妮近几年的鞋款设计愈发与国际大牌相似，其时尚潮流的款式深受都市女性的喜爱。

　　在消费降级的大趋势下，达芙妮以更加亲民的价格，承接了众多消费者的需求，成为都市女性们追求性价比的不二之选，152元的达芙妮乐福鞋光在拼多多就已经拼了3w+。搞“贴牌”和“低价”的达芙妮被网友笑称“质疑南极人，理解南极人，成为南极人。”

　　但不可否认的是，达芙妮在2022年便踏上了盈利之路。去年上半年，其业绩更是呈现出强劲的增长势头，盈利额高达3000万港元。

　　达芙妮集团对此表示，业绩的向好主要得益于许可权收入的显著增长以及货品销售的大幅提升，这些成绩充分证明了达芙妮在市场中的竞争力和发展潜力。

　　达芙妮在积极应对市场变革的同时，开始着手打造完善的渠道网络，力求在多个领域实现突破。其中，网上销售额的大幅增加成为了公司发展的重要亮点。为了进一步提升电商平台的功能与用户体验，达芙妮在2020年投入高达970万港元用于平台升级与完善。

　　此外，公司还积极与快手、抖音、小红书等热门社交平台合作，与众多KOL进行深度合作，通过直播等形式加大品牌宣传力度，有效提高了达芙妮在年轻消费群体中的知名度和曝光度。

　　这些举措不仅有助于提升达芙妮的销售业绩，更为公司的长远发展奠定了坚实的基础。如今，线上销售已经成为了达芙妮业绩提升的主要驱动力。

　　在如今年轻人“快时尚”时代，涌现的女鞋品牌越来越多，翻车的也不在少数。然而，曾经风靡妈妈辈的达芙妮，它的目标可不只是卖吊牌。

　　在达芙妮的微博中，最多被提及的还是其最新的产品线：。其主要面向18-30岁年轻消费群体，定位在中高端，风格也是当下最流行的“Y2K风”。

　　面对越来越精明的消费者，尤其是曾经辉煌过的品牌，想重新收回腹地，必须跟上时代，拿出真本领。

　　其设计十分用心，DAPHEN.LAB连鞋底款式都多得让人眼花缭乱，除了传统开模必一运动官方网站，还结合了最新的3D打印技术，可以说满眼都是成本投入，被不少设计师夸赞并种草。然而，变的是设计，不变的是性价比，DAPHEN.LAB的零售价只是同类风格设计师品牌的1/3。

　　达芙妮这个子品牌大红后也没有停下原创的脚步，其爆款方糖过膝靴甚至已经创新到第三代，每一代都会比上一代更进步、增加更多选择，如不同的鞋面、更轻的材质、更高的鞋跟，更是被赵露思、程潇、柳智敏等众多女明星上身，深受海内外市场青睐，还成为韩国女爱豆的舞台时尚单品。

　　其中不乏中国原创服装品牌MARRKNULL、视觉艺术家杜秋锐、意大利国民裤袜品牌Calzedonia，甚至还与KENZO设计师品牌opening ceremony进行过联名。可以说每一个联名都打破了年轻人对达芙妮的刻板印象。

　　同时，DAPHEN.LAB也紧跟潮流趋势，在小红书创建新账号，跟消费者进行频繁的互动，并且在账号内容中玩一下时下的“热梗”，和年轻人建立联系的同时借机带货。

　　如近期时兴的“浓人”“淡人”等热梗，也被DAPHEN.LAB“蹭上了热度”，为其销量做了一定的贡献。

　　看到老牌的企业愿意放手给年轻的设计师，愿意学习最新的市场趋势，愿意和年轻消费者建立连接，年轻人也自然愿意买单。

　　跌落神坛的达芙妮靠转型升级逆袭，重新回归大众视野，左手贴牌，右手潮流，重新撑起了同品类女鞋的半边天。

　　而卖吊牌也带来了一些问题，加盟授权商会为了满足市场需求和追求利润最大化，制造大量同质化、低质量的产品。

　　在黑猫投诉平台，达芙妮共有624条投诉，基本九成在2020年之后。光是今年，就有50条左右的投诉，基本是控诉达芙妮质量不过关、鞋底开胶或者断裂、磨脚、售后服务差等等。如何把品牌保障做得更好，是达芙妮接下来要面对的难题。

　　对扭转颓势的达芙妮，您怎么看？您曾经穿过达芙妮吗？又或者愿意为重出江湖的达芙妮买单吗？欢迎在评论区留言讨论，发表您的看法，谢谢。

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